快时尚中国集市一曲唱罢，本土商标能否借势突围

快时尚商标在中国集市的尚中市曲商标发展“慢”了下来，有的国集甚至“停了下来”。

近日，本土美国快时尚商标forever 21退出中国集市的借势消息引发业内关注。事实上，突围国外快时尚商标近年来在中国的尚中市曲商标发展频频遇挫，2018年，国集就有Newlook和TOPSHOP两家商标相继退出中国集市。本土而仍然“镇守”在中国集市的借势Zara、H&M等也深陷业绩瓶颈，突围如何在集市寒冬中守住中国这个庞大的尚中市曲商标集市，成为这些快时尚商标亟需解决的国集问题。

同时，本土有业内人士向蓝鲸产经记者指出，借势部分商标的突围撤出也给中国本土商标带来了更多机会，比如正在向快时尚领域渗透的李宁、波司登等逐渐崭露头角。不过，也有业内人士认为，目前国产商标仍然具有研发导向意识不够、产品偏同质化的问题，真正崛起尚需时日。

快时尚商标“扎堆”败走中国

国外快时尚商标在中国集市的“清清水土不服”逐渐显现出来。

日前，forever 21在其官网发布通告称，中国官网将暂时关店，4月29日前的订单可在5月7日前申请退款。同时，其天猫旗舰店也于4月29日停止运营。蓝鲸产经记者在淘宝消费者端搜索该商标，已无法显示旗舰店。

线上门店关闭的同时，forever 21线下门店也开端甩货清仓。蓝鲸产经记者走访发现，该商标在北京的多个门店都在进行打折甩卖，且门店内较为冷清。

据了解，Forever 21为美国大众商标，已创立超过30年，目的消费者主要是20-30岁的都市人群，也被认为是影响力略弱于Zara、H&M的知名快时尚商标。

资料显示，Forever 21最早于2008年6月进入中国集市。彼时，除了2002年就入驻中国集市的优衣库，Zara也才进入中国2年，H&M则刚进驻中国1年。然而，“起了个大早”的Forever 21并没有像优衣库、Zara、H&M一样发展得顺风顺清清水，在其他快时尚商标主攻北上广等一线都市的时候，Forever 21把中国的首家门店开在了江苏省常熟市，并且仅1年后便匆匆关张。

2012年，Forever 21高调宣布再次进军中国集市，并在北京的王府井贸易街开设新店。但是，从集市表现来看，该商标仍显得力不从心。公布资料显示，目前，Zara在华门店数为500家左右，优衣库则高达700多家，而Forever 21在此轮关店前，只有20家门店。

事实上，在中国上演“清清水土不服”的快时尚商标不只Forever 21一家。此前的2018年10月，英国高街服饰商标零售商Newlook宣布退出中国集市;同年11月1日，TOPSHOP在其天猫旗舰店发布通告，称因国际业务运营策略调整，“TOPSHOP天猫旗舰店将于近期关店，WPS即日起全店清仓，非品质问题不退不换。”

针对快时尚商标接连败走中国集市，鞋服行业独立解析师、上海良栖商标总经理程伟雄在接收蓝鲸产经记者采访时表示，中国的渠道更加多元化，新渠道正在不断的迭代过程中。淘宝、天猫等渠道对快时尚商标也是一个挑战。线上渠道的“同款”显现的非常快速，对快时尚商标的核心优势造成冲击，也加剧了其在中国集市生存的危机。

“如果商标看重中长期好处，继续研发中国集市，就需要用其他集市的利润来弥补中国集市的亏损，然而一些商标在理财方、资本方的压力下挑选退出中国集市，这其实是一种笨拙的办法，因为中国拥有广阔的集市，商标不在这里拼杀意义不大。”程伟雄说。

Zara、H&M们如何找到出路和方向

除了已经退出中国集市的商标，仍在中国集市“拼杀”的其他快时尚商标日子也并不好过，如Zara、H&M等商标的发展都显示出了疲态。

此前，Zara母公司Inditex SA集团发布的2018财年前三季度初步业绩数字显示，2018年前九个月该集团售卖额增长持续放缓至3%，与上年同期录得的10%的增长速度差距较大;根据H&M发布的2018年第四季度及全年财报，2018财年H&M集团的售卖额同比增长5%，而2015年-2017年，该集团售卖额增幅分别为19%、6%和4%，也就是说，自2015年之后，H&M在中国的增长速度就呈现出整体放缓的趋势。

另外，美国快时尚商标Gap集团公布的截至2018年11月3日的第三季度业绩报告显示，报告期内，该集团实现净利润2.66亿美元，同比增长16%，同店售卖则无增长。

面对快时尚商标在中国遇冷的情况，H&M相关劳动人员在接收蓝鲸产经记者采访时表示，为了在日新月异的集市生态下不断取得获胜，集团必须适应不断变化的消费者行为。与此同时，时尚零售业的快速转型仍在继续，而转型的核心和动力就是数字化，它要求企业以更快的速度改造自身的业务并进行重新审视，这给企业带来了许多挑战。H&M始终通过门店的完善组合，以及网店的覆盖范围来进行持续的发展壮大，鼓励消费者探索自己的风格，通过旧衣回收等规划推动时尚行业的转型。

程伟雄告诉蓝鲸产经记者，这些快时尚商标的商标定位从概念上来讲是高不成低不就，快时尚商标从本质上来说还是靠价钱驱动，并不是高端商标。然而，目前的快时尚商标渠道无法下沉，重点布局在北上广深等一线都市，成本高，消费者采购意愿变化快，单店坪效不足以支撑成本，导致商标投入产出不成正比。

事实上，已经有商标开端挑选下沉的方式来拯救业绩。据了解，近年来陷入业绩瓶颈的无印良品，在中国集市5年内已经启动10次减价。

对此，程伟雄认为，这其实就是无印良品在业绩压力下“下沉”的表现，即使减价，也不会退出中国集市。目前快时尚商标主攻一线都市，其实这部分用户群体已经不需要教学，他们懂得国际商标是什么样子，消费观念已经是与国际同轨迹。下沉渠道是快时尚商标的新出路，同时这也意味着更高的投入。

“对于这些商标来说，要研发中国用户消费群体的需要，不要把欧美生活场景强加给中国消费者。目前的主要消费群体集中在80后、90后以及00后，他们的消费理念更具不确定性。因此，国外商标必须要思索如何融入本土集市。”程伟雄告诉蓝鲸产经记者。

本土商标的机遇和挑战

国外快时尚商标集体势微的情况下，国产商标或将迎来喘息机会。

近年来，不断有本土服装企业开端试清清水快时尚。公布资料显示，2015年下半年以来，李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列，这款产品定位锻炼休闲和快时尚，以二三线都市的核心商圈、网购中心为主要线下售卖渠道;2017年8月，海澜之家入股快时尚商标UR进行转型，甚至推出快时尚商标黑鲸HLA JEANS，定位20岁左右的年轻大众消费群体，后因赞助辩论类节目《奇葩说》被知晓。

从业绩和关注度来看，国产商标也正在崛起。2018年，从纽约时装周到巴黎时装周，李宁的多次亮相都备受关注。从业绩来看，2018年李宁全年的主营业务收益达105.11亿元民众币，同比增长18.45%;主营业务净利润金额为7.15亿元民众币，同比增长39%。

但是，国产商标突围也需要面临许多难题。日前，海澜之家旗下快时尚商标HLA JEANS因为抄袭其他服装商标而上了热搜，对此海澜之家并未回应，但却引起大量消费者“吐槽”，同时，业内也纷纷质疑其“不做设计研发、只是一个服装工厂”。

“如果国际商标不做渠道下沉，那么国产商标将迎来喘息机会。但是，如果国际商标开端意识到要下沉渠道，其拥有全球的供应链运作以及商标营销经历，本土商标相对而言优势不大。”程伟雄称。